隨著(zhù)國家對醫藥保健品廣告市場(chǎng)的規范與整頓，醫藥保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，國家職能部門(mén)加強了對醫藥保健品廣告的審查，加大了對違法廣告的審查和打擊力度，輿論聲討違法廣告的聲音不斷，給本來(lái)就危機四伏的醫藥保健品市場(chǎng)造成了強烈的沖擊，醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)集體遭遇“寒流”，原來(lái)的那套“老辦法”不經(jīng)用了，經(jīng)銷(xiāo)商在等待、觀(guān)望、躊躇，寄希望于政策“回暖”，然而，醫藥保健品市場(chǎng)走向規范大趨勢誰(shuí)也不能阻擋，盲目等待可能意味市場(chǎng)機會(huì )的喪失，把握環(huán)境，順應市場(chǎng)大勢，主動(dòng)出擊，才是走出當前營(yíng)銷(xiāo)困境的唯一辦法，也是做大做強的唯一出路。

　　一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更加注重療效和技術(shù)含量

　　新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是醫藥保健品市場(chǎng)發(fā)展的持續動(dòng)力，只有在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上獲得突破，新產(chǎn)品才能在未來(lái)的市場(chǎng)出現爆發(fā)性的增長(cháng)，而這種突破更多地體現在產(chǎn)品的使用效果上科技創(chuàng )新上?？v觀(guān)市場(chǎng)上的醫藥保健品，大多是互相模仿、跟隨下的結果，虛擬技術(shù)、杜撰概念、擴大療效宣傳是這類(lèi)產(chǎn)品常用的營(yíng)銷(xiāo)手法，這種“產(chǎn)品弱”、“營(yíng)銷(xiāo)強”的營(yíng)銷(xiāo)行為在短期內對市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)度挖掘，導致?tīng)I銷(xiāo)環(huán)境的惡化和產(chǎn)品持續銷(xiāo)售難以為繼。營(yíng)銷(xiāo)行為和產(chǎn)品價(jià)值不對等到是當前醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題，因此，要新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，要避免要同質(zhì)化的產(chǎn)品中跳來(lái)跳去，要把新產(chǎn)品的使用療效和科技含量作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要參考指標，只有從產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值上滿(mǎn)足消費者，新產(chǎn)品才能深深扎根于市場(chǎng)，成為推動(dòng)醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的持久動(dòng)力和市場(chǎng)發(fā)展的源泉。

　　二、醫藥保健品定位回歸產(chǎn)品價(jià)值逐漸走低

　　價(jià)格與價(jià)值的矛盾是醫藥保健品在營(yíng)銷(xiāo)上的突出矛盾，這個(gè)矛盾不解決，醫藥保健品市場(chǎng)便無(wú)法走向健康的發(fā)展軌道。目前市場(chǎng)上的醫藥保健品定價(jià)，90%以上都存在虛高定價(jià)的行為，在競爭激烈的醫藥保健品市場(chǎng)上，企業(yè)費盡九牛二虎之力成功把產(chǎn)品推向了市場(chǎng)，還沒(méi)等收獲的到來(lái)，產(chǎn)品就快速衰落了，究其原因，就是消費者通過(guò)使用產(chǎn)品獲得的使用價(jià)值遠遠小于購買(mǎi)產(chǎn)品所付出的價(jià)格，因而，消費者往往產(chǎn)生了“上當受騙”的感覺(jué)，產(chǎn)品自然也就無(wú)法形成持續性的銷(xiāo)售了。當然，說(shuō)醫藥保健品定價(jià)逐漸走低，并不否認“高價(jià)”的定價(jià)行為的特殊性和合理性，而是針對整個(gè)醫藥保健品市場(chǎng)而言，目前中國的老百姓還沒(méi)有富裕到都需要服用保健品，更多的人們其實(shí)把保健品當作藥品來(lái)進(jìn)行服用的，醫藥保健品市場(chǎng)仍處于發(fā)展階段，市場(chǎng)并不成熟，在此情況下，只有讓產(chǎn)品的定價(jià)趨向于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，市場(chǎng)才能走向成熟。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)手段從簡(jiǎn)單、粗放走向精細和整合

　　談到醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)，內蒙營(yíng)銷(xiāo)軍團不得不談，不可否認，內蒙軍團曾在昔日的醫藥保健品市場(chǎng)上創(chuàng )造了巨大的市場(chǎng)奇跡，過(guò)去的“五0五、鴻毛藥酒、長(cháng)壽長(cháng)樂(lè )補酒、速立特、溶栓膠囊”等產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)不留下了內蒙軍團的身影，依靠發(fā)小報、租專(zhuān)柜、打廣告等傳統粗放的營(yíng)銷(xiāo)手法，內蒙軍團獲得了長(cháng)足的發(fā)展。然而，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈，傳統粗放的營(yíng)銷(xiāo)手法已不能適應激烈的市場(chǎng)競爭，環(huán)境的變化對營(yíng)銷(xiāo)提出了新要求，醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)從簡(jiǎn)單、粗放走向精細和整合，固守傳統簡(jiǎn)單、粗放的做法，必然將被市場(chǎng)淘汰出局。在后來(lái)的市場(chǎng)上，由于內蒙軍團未能及時(shí)地適應這種營(yíng)銷(xiāo)上的轉變，后來(lái)絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商被市場(chǎng)淘汰出局。在如今的醫藥保健品市場(chǎng)上，依然采用傳統經(jīng)營(yíng)手段的經(jīng)銷(xiāo)商依然大有人在，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果已經(jīng)遠非昔比了，如果不及時(shí)改變傳統的營(yíng)銷(xiāo)行為，終將被市場(chǎng)所淘汰。所謂精細，就是要用專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)的事，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節和細節，而整合，就是強調營(yíng)銷(xiāo)資源的綜合有效利用，起到1+1>2的市場(chǎng)效果，精細和整合是醫藥保健品應對市場(chǎng)競爭的必經(jīng)道路。

　　四、傳統市場(chǎng)投機、炒作短期行為走向沒(méi)落

　　說(shuō)醫藥保健品市場(chǎng)是一個(gè)投機性市場(chǎng)，一點(diǎn)兒也不為過(guò)，很難說(shuō)目前醫藥保健品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商不帶有投機思想，正是由于這種投機行思想的存globrand.com在，導致在醫藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)上出現極為短期的營(yíng)銷(xiāo)行為，“價(jià)格虛高、編造概念、虛擬技術(shù)、夸大療效”這些都是市場(chǎng)投機行為在產(chǎn)品宣傳上的體現，趨勢造成醫藥保健品市場(chǎng)環(huán)境的不斷惡化，出現行業(yè)信任危機，大大地阻礙了醫藥保健品市場(chǎng)的健康發(fā)展。在過(guò)去的醫藥保健品區域市場(chǎng)上，“熱銷(xiāo)”產(chǎn)品往往不是知名企業(yè)的產(chǎn)品，而是些無(wú)名的中小企業(yè)的產(chǎn)品，這正是由于市場(chǎng)投機行為所致。在營(yíng)銷(xiāo)行為上，大企業(yè)可能要受到更多的行為約束，投機行為會(huì )導致企業(yè)付出更大的風(fēng)險成本，而中小企業(yè)則沒(méi)有像大企業(yè)這樣的市場(chǎng)擔憂(yōu)，這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對企業(yè)來(lái)說(shuō)是缺乏公平的，是不符合市場(chǎng)競爭優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則的，因此，國家對醫藥保健品行業(yè)的規范和整頓，就是要規范的行業(yè)環(huán)境，打擊市場(chǎng)“短期投機”行為，建立公平的競爭體系，促進(jìn)醫藥保健品行業(yè)的健康發(fā)展。當然，我們并不否認傳統市場(chǎng)投機行為在今后一段時(shí)間內馬上消失，但隨著(zhù)行業(yè)環(huán)境的成熟，加上國家的政策規范，傳統市場(chǎng)投機、炒作短期行為必將走向沒(méi)落。

　　五、誠信營(yíng)銷(xiāo)逐漸抬頭，必將成為市場(chǎng)主流

　　短期的市場(chǎng)投機行為，直接導致醫藥保健品行業(yè)信任危機的出現，可信度成為醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)面臨的一個(gè)重大的市場(chǎng)障礙，產(chǎn)品不誠信、服務(wù)不誠信、營(yíng)銷(xiāo)不誠信、企業(yè)不誠信嚴重阻礙了醫藥保健品市場(chǎng)的良性發(fā)展，使醫藥保健品的市場(chǎng)進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)的怪圈，“騙銷(xiāo)”屢屢得法，誠信營(yíng)銷(xiāo)舉步為艱，誠信成為醫藥保健品市場(chǎng)最為稀缺的市場(chǎng)資源，如果不及時(shí)扭轉這種不良的市場(chǎng)局面，不僅需要行業(yè)眾多企業(yè)共同努力，同時(shí)也需要政府職能部門(mén)去規范和要求。然而，地過(guò)去競爭激烈的醫藥保健品市場(chǎng)當中，誰(shuí)堅持誠信營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)就將付出更多的市場(chǎng)教育成本和市場(chǎng)競爭成本，所以，即使有堅持誠信營(yíng)銷(xiāo)的想法，又有幾個(gè)企業(yè)能夠長(cháng)久堅持下去呢，這種不良的市場(chǎng)環(huán)境最終還是需要政府利用法規來(lái)進(jìn)行凈化，國家對醫藥保健品市場(chǎng)的整頓，就是要使醫藥保健品向誠信營(yíng)銷(xiāo)的方向轉變，“騙銷(xiāo)”，作為一種市場(chǎng)的投機行為，將要受到根本性的遏制，“騙銷(xiāo)”，也將為其行為本身付出沉重的市場(chǎng)代價(jià)。醫藥保健品誠信營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境逐漸形成，誠信營(yíng)銷(xiāo)也必將成為醫藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。

　　六、廣告營(yíng)銷(xiāo)短期作用降低，地面營(yíng)銷(xiāo)作用加強

　　在醫藥保健品廣告等營(yíng)銷(xiāo)行為規范的前提下，傳統的違法性廣告失去了生長(cháng)、繁殖的土壤，依靠“夸大療效“的傳統營(yíng)銷(xiāo)手段在新的環(huán)境下無(wú)法再用了，在長(cháng)期醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響下，消費者的消費心理出現了一定程度上的扭曲，廣告上的誠信可能被消費者產(chǎn)生誤解為，科技含量低、療效不佳等，因此，和傳統的夸大性廣告相比較，新環(huán)境下的醫藥保健品廣告在短期內效果肯定會(huì )大大下降，眾多的中小醫藥保健品企業(yè)會(huì )將傳統的廣告營(yíng)銷(xiāo)轉向地面營(yíng)銷(xiāo)，如社區營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)都是醫藥保健品政策市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)物，這樣做，一方面可以實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)資源的有效配置，另一方面，在一定委員長(cháng)上可有效逃避?chē)照叩谋O管。通過(guò)地面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，醫藥保健品企業(yè)可將傳統的一些廣告的手段和措施，逐漸滲透在地面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，繼續推動(dòng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。然而，地面活動(dòng)對市場(chǎng)的影響，從長(cháng)遠來(lái)看，地面營(yíng)銷(xiāo)，只能作為主流營(yíng)銷(xiāo)的輔助和補充手段，短期作用的加強只是適應當前醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的特定環(huán)境，在未來(lái)的市場(chǎng)上，在媒體參與下的營(yíng)銷(xiāo)行為才能對市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。

　　七、營(yíng)銷(xiāo)從快速殲滅戰走向市場(chǎng)持久戰

　　醫藥保健品市場(chǎng)上的投機心態(tài)決定其營(yíng)銷(xiāo)行為本身帶有很大的短期性，這種思想體現在營(yíng)銷(xiāo)上，要更多的強調打擊快速殲滅戰，拒絕持久戰，在醫藥保健品的市場(chǎng)操作上，有三個(gè)月市場(chǎng)啟動(dòng)期之說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品要是在上市三個(gè)月內沒(méi)有形成良好的銷(xiāo)售勢頭，這個(gè)產(chǎn)品很有可能被企業(yè)或者是經(jīng)銷(xiāo)商所棄，至少也在未來(lái)市場(chǎng)操作的信心方面產(chǎn)生很大影響。這種現象的形成，是醫藥保健品的經(jīng)營(yíng)主體缺乏長(cháng)遠安全感的體現，是傳統醫藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的產(chǎn)物，又反作用于醫藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。然而在激烈的醫藥保健品市場(chǎng)競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化現象不斷增強，原來(lái)行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商所提倡的三個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)，30萬(wàn)啟-全球品牌網(wǎng)-動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)預期越來(lái)越難以實(shí)現，盲目放棄，則意味著(zhù)前功盡棄，市場(chǎng)不得不轉入持久戰。在新的行業(yè)環(huán)境下，醫藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生了重大的改變，不可否認，現在的市場(chǎng)啟動(dòng)周期更長(cháng)了，投入的成本更高了，難度加大了，這一點(diǎn)，眾多的經(jīng)銷(xiāo)商都有更深刻的認識，因此，作為經(jīng)銷(xiāo)商，應該用新眼光看待變化后的新市場(chǎng)，調整營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，正確認識新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，樹(shù)立起打長(cháng)久戰的心理準備，否則，會(huì )導致預期目標難以實(shí)現，逐漸喪失營(yíng)銷(xiāo)信心，在未來(lái)的醫藥保健品市場(chǎng)上，被市場(chǎng)淘汰出局。

　　綜上所述，醫藥保健品市場(chǎng)猶如中國的市場(chǎng)經(jīng)濟一樣，會(huì )逐漸從散亂走向規范，從投機走向理性，從稚嫩走向成熟，在國家對醫藥保健品市場(chǎng)不斷規范下，醫藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出現了新的變化，上述觀(guān)點(diǎn)，只是從營(yíng)銷(xiāo)的不同角度提出了建設性的看法，更多的方向和趨勢，需要行業(yè)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商共同去分析后探索。作為醫藥保健品的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，一定要轉換觀(guān)念，調整思維，要用新的眼光看待變化后的市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化和發(fā)展的趨勢，把握營(yíng)銷(xiāo)規律，在促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現自身在新環(huán)境下的更大發(fā)展。