DA(產(chǎn)品介紹手冊)是處方藥學(xué)術(shù)策劃的落地。和所有營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策劃一樣，其前端必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研。學(xué)術(shù)策劃是否扎實(shí)、DA是否到位、學(xué)術(shù)推廣是否有實(shí)效，涉及許多環(huán)節，取決于多種因素，但策劃前的市場(chǎng)調研是關(guān)鍵性因素之一。

　　關(guān)于市場(chǎng)調研，以下幾點(diǎn)值得注意。

　　“我立場(chǎng)”不如“消費者立場(chǎng)”

　　“愿不愿意調研”這個(gè)問(wèn)題，在多數企業(yè)應該是不成問(wèn)題的。出于常規策劃的流程，除了少數僅憑主觀(guān)經(jīng)驗、草率出臺的學(xué)術(shù)策劃外，很多企業(yè)都會(huì )做調研，只是規模不同。

　　但很多企業(yè)的誤區是，對調研不夠重視，淪為走形式;或者只是通過(guò)調研來(lái)佐證自己主觀(guān)得出的觀(guān)點(diǎn)。有一種典型的思維習慣叫“我立場(chǎng)”，很多創(chuàng )新品種單純地強調“技術(shù)含量高”、“工藝好”，沿著(zhù)這個(gè)方向，在調研上誘導醫生是否認可，結論往往是肯定的。不站在“消費者立場(chǎng)”思考問(wèn)題，就會(huì )以偏概全。

　　如何看待調研，決定了調研能不能達到預期效果。史玉柱在其語(yǔ)錄中談到：“我在我的公司只管一件事——市場(chǎng)調研。”他說(shuō)的“不把消費者需求搞清楚一天，我就痛苦一天”和“每天做10個(gè)小時(shí)的網(wǎng)游客服”，都強調了理解消費者是多么地重要。

　　能否“投機取巧”

　　在處方藥調研的信息維度上，對醫生、競品和自身品牌的透徹了解是必須的。信息點(diǎn)采集要瞄準處方品類(lèi)走勢、處方理由篩查和處方機會(huì )掃描、基于競爭和認知維度的FAB分析等方面。

　　在營(yíng)銷(xiāo)的世界里，只有消費者認知才是唯一的事實(shí)，所有的調研都是要爭奪這個(gè)“橋頭堡”。如果競品已然搶先占據了市場(chǎng)，就需要了解其根基深不深、醫生認可不認可、他們有沒(méi)有醫生比較敏感的“軟肋”、產(chǎn)品自身的優(yōu)勢等等，以便“投機取巧”。

　　賀普丁在上市前兩年就成立了項目小組，組員包括醫學(xué)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和銷(xiāo)售經(jīng)理，這個(gè)小組的核心職能之一就是調研，內容包括醫生對乙肝病毒基因的認知程度和對乙肝藥物臨床價(jià)值的判定。最終，該小組將賀普丁的概念確立為“抑制病毒”，據此形成了機理圖、證據系統，并制定了臨床研究方向。

　　問(wèn)卷調研事倍功半

　　調研手段主要有座談會(huì )、一對一溝通、問(wèn)卷、數據庫篩查等，其中最常用、有效的手段是座談會(huì )和一對一深訪(fǎng)，可了解醫生的認知習慣，發(fā)現機會(huì )。整理文獻是為了深入了解疾病的發(fā)病機理、研究進(jìn)展，通過(guò)梳理內容，找到整個(gè)學(xué)術(shù)策劃和DA的論點(diǎn)、論據和論證體系。

　　這些調研手段操作簡(jiǎn)單，若問(wèn)題設置得當，調研氛圍輕松舒適，就能得到大量有價(jià)值的一手信息。文獻調研可以通過(guò)把握準確方向和設置好框架，召集輔助人員，進(jìn)行文獻檢索和整理。

　　根據筆者經(jīng)驗，處方藥策劃不要僵化地局限在教科書(shū)上的調研方法，必須與處方藥的實(shí)際市場(chǎng)情況相結合。問(wèn)卷調研是一種低效的調研方式，投入大，容易有偏差，一旦調研設計不當，反而會(huì )得到大量錯誤信息，加大了信息的判別成本，甚至造成誤導。

　　很多企業(yè)喜歡將調研工作層層下放，或找外部調研公司合作，最后往往是幾個(gè)兼職大學(xué)生弄來(lái)一堆無(wú)效問(wèn)卷，結果可想而知。調研必須由產(chǎn)品經(jīng)理等專(zhuān)業(yè)人士牽頭，不能到現場(chǎng)，就必須回顧錄音，發(fā)現有價(jià)值的信息線(xiàn)索。

　　小心“鄰人疑斧”

　　調研前根據自身從業(yè)經(jīng)驗，提出一些基本判斷，可以避免調研方向偏離，但切忌在市場(chǎng)調研前已先有成見(jiàn)，比如希望提出“綠色天然”或“多靶點(diǎn)”的概念，調查問(wèn)卷設計就肯定會(huì )帶有傾向性。所謂“鄰人疑斧”，最終的調研分析必然會(huì )得出企業(yè)想要的結果，那么市場(chǎng)調研就成為了一場(chǎng)自我?jiàn)蕵?lè )。

　　此外，市場(chǎng)調研要避免強烈的指向性，以免得出不客觀(guān)的結果。

　　不偏聽(tīng)偏信

　　市場(chǎng)調研的取舍就是審慎地排除錯誤信息、避免膚淺信息。

　　其一，市場(chǎng)調研要篩查錯誤信息，否則就容易被信息誤導。

　　有的醫生在調研過(guò)程中，因為環(huán)境、參會(huì )人員關(guān)系、個(gè)人性格或心情，特別容易“說(shuō)假話(huà)”。這就像間諜戰，如果遇到雙面間諜，誤信錯誤信息，反倒會(huì )南轅北轍。道聽(tīng)途說(shuō)或過(guò)時(shí)的經(jīng)驗、信息，都會(huì )誤導自己的決策。比如，有的醫生很強勢，就會(huì )很熱心地給出關(guān)于產(chǎn)品的建議，千萬(wàn)別以為醫生在市場(chǎng)調研時(shí)會(huì )是高度理性的人，誤信了就會(huì )犯錯。

　　盲目相信調研結論，就容易發(fā)生重大失誤。1982年，可口可樂(lè )為打擊百事可樂(lè )，開(kāi)展了一項新產(chǎn)品調研。規模是：2000名調研員，10個(gè)城市，結果是半數以上“愿意嘗試新可樂(lè )”，但產(chǎn)品推出后徹底失敗。原因就是，可口可樂(lè )把“消費者喜歡”等同于“消費者購買(mǎi)”了。

　　其二，市場(chǎng)調研的關(guān)鍵是要拿到關(guān)鍵性信息，比如，在訪(fǎng)談時(shí)，如果問(wèn)題是“您對這類(lèi)藥品最關(guān)注的是什么?”得到的回答基本就是“療效和安全”這類(lèi)膚淺的東西，這個(gè)信息對策劃決策是沒(méi)有意義的。

　　在實(shí)踐過(guò)程中，我們看到眾多結構完備、信息豐富、圖表詳實(shí)的報告，就是沒(méi)發(fā)現任何有用的價(jià)值。只剝開(kāi)洋蔥的第一層，是無(wú)法找到刺激眼睛的信息的。

　　去蕪存菁靠主觀(guān)

　　信息來(lái)了，關(guān)鍵看怎么用。

　　同樣的信息，不同的人可能會(huì )做出截然相反的決策。有一個(gè)耳熟能詳的故事：兩個(gè)鞋廠(chǎng)業(yè)務(wù)員去非洲調查，一個(gè)回來(lái)很沮喪，說(shuō)那里沒(méi)有人穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng);另一個(gè)回來(lái)則興奮地說(shuō)那里市場(chǎng)太大了，現在連一個(gè)穿鞋的都沒(méi)有。

　　這個(gè)時(shí)候，調研信息如何更高效地利用到學(xué)術(shù)策劃和DA策劃上，是一場(chǎng)“頭腦風(fēng)暴”加上個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)策劃智慧的成果，以信息為指導，提煉產(chǎn)品的概念、利益、機理、邏輯體系和證據系統，講求的是去蕪存菁。在導引出1~2個(gè)方向后，就是要更為深化的印證和測試了。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)調研是一道數學(xué)題，需要緊密求證，待到利用信息時(shí)，則是要講求一些藝術(shù)性和主觀(guān)性了。